Какво могат фокус-групите

Те не се състоят от начинаещи фокусници, не се вдъхновяват от напреднали магове и нямат нищо общо с Хари Потър, но временно затворените в  стаята участници достигат до тайните на социалното поведение и до невидимите мотиви на потреблението…

Фокус-групите, груповите дискусии или дискусии във фокус-групи: с тези названия най-често се обозначава един от най-ползваните качествени методи, които се прилагат в маркетинговите изследвания. Макар да нямат количествена представителност, фокус-групите имат предимства, заради които те се прилагат успешно в маркетинговите и в социалните изследвания.

Специфика на фокус-групите

Фокус-групите представляват дискусия по определена тема, в която участва ограничен кръг участници, обикновено между 8 и 12 души. Дискусията се води от т.нар. модератор. Дискусията е свободна: модераторът не задава точно определени въпроси, а по-скоро следи и насочва разговора, който да следва развитието на основната тема. Обикновено дискусията се записва на аудио или видео, за да може по-късно да се анализират отговорите на участниците. Обикновено такава дискусия продължава между 1 и 2 часа.

Основната цел е да се разгледа един проблем в дълбочина: нещо, което класическата анкета или интервю не могат да предложат. Тъй като във фокус-групата няма т.нар. затворени въпроси (т.е. въпроси, при които интервюираният избира между предварително зададени опции на отговорите), основният акцент тук е върху спонтанните отговори на участниците. Ето защо фокус-групата дава повече възможности за задълбочено разглеждане на проблема (например потребителски навици на пиене, купуване и избор на кафе).

Понеже дискусията не следва строга последователност от въпроси и отговори, възможно е в хода на дискусията участниците да засегнат проблеми, върху които изследователите и поръчителите на дискусията не са се замисляли (ако използваме примера с кафето, може да се окаже, че върху избора на кафе влияят не толкова вкусът, мирисът или марката му, а съдържанието на кофеин и степента на здравословност на продукта).

От особена важност е участниците във фокус-групата да бъдат възможно най-активни в дискусията, да споделят повече, за да може при последващия анализ на получените данни да бъдат извлечени повече акценти. Ролята на модератора е по-скоро помощна – да следи да бъдат засегнати основните теми на дискусията, както и всички участници да се включат в нея.

След завършването на дискусията, се анализира направеният запис. В повечето случаи се прави пълна стенограма, като се запазва анонимността на участниците (в стенограмата обикновено те присъстват като участник 1, участник 2 и т.н.) .

В някои случаи дискусията може да бъде наблюдавана от поръчителите, като за целта тя се провежда в специално студио. Получената информация от фокус-групата не се обработва количествено, а се прави анализ и интерпретация на основните съдържателни акценти.

Защо да изберем този метод

Основните предимства на метода са свързани с възможностите за изследване на даден проблем в дълбочина. Това прави фокус-групата твърде предпочитан метод за изследване на потребителските нагласи към нов, непознат на пазара продукт, за тестване на лого, реклама или рекламен слоган. Допълнителните предимства, които фокус-групата предоставя, е използването на различен набор от аудио и визуални средства, например варианти на снимки на тестваното лого, записи на рекламен клип и пр. Не на последно място, фокус-групата е сравнително евтин метод, тъй като не изисква достигането до 1 000 души (каквото е минималното количество респонденти за нуждите на едно национално представително проучване за България, например), а само до 8 – 12 души, поради което организацията на изследването е и много по-лесна.

Ограничения на метода

Не съществува универсален метод в социологическите проучвания и фокус-групите не правят изключение. Основният проблем тук е т. нар. статистическа представителност, която фокус-групите не осигуряват. Най-общо става въпрос за това, че не можем да твърдим, че получените резултати и направените изводи важат за по-голямата част от целевата група, която ни интересува. Този недостатък би могъл да бъде преодолян по два начина: като се увеличи броят на фокус-групите (чрез провеждане на повече фокус-групи с различни по демографски профил участници и в различни региони на България) или като се проверят получените основни резултати от фокус-групата в последващо количествено проучване. Много често фокус-групите се прилагат именно в този вид: като предварително първо проучване, от което се извличат основните индикатори за последващо количествено, респективно, представително за интересуващата ни целева група проучване.

Въпроси към текста можете да зададете тук. Поверителна консултация поискайте оттук.

  Статии етикети: , , , , , , ,   | постоянна връзка, Връзките към материала са забранени, но можете да коментирате.


Един коментар


  1. Fatal error: Uncaught Error: Call to undefined function ereg() in /home/pr1bgco/public_html/wp-content/themes/thematic/library/extensions/comments-extensions.php:124 Stack trace: #0 /home/pr1bgco/public_html/wp-content/themes/thematic/library/extensions/discussion.php(9): thematic_commenter_link() #1 /home/pr1bgco/public_html/wp-includes/class-walker-comment.php(174): thematic_comments(Object(WP_Comment), Array, 1) #2 /home/pr1bgco/public_html/wp-includes/class-wp-walker.php(145): Walker_Comment->start_el('', Object(WP_Comment), 1, Array) #3 /home/pr1bgco/public_html/wp-includes/class-walker-comment.php(135): Walker->display_element(Object(WP_Comment), Array, 1, 0, Array, '') #4 /home/pr1bgco/public_html/wp-includes/class-wp-walker.php(321): Walker_Comment->display_element(Object(WP_Comment), Array, 1, 0, Array, '') #5 /home/pr1bgco/public_html/wp-includes/comment-template.php(2105): Walker->paged_walk(Array, -1, 0, 0, Array) #6 /home/pr1bgco/public_html/wp-content/themes/thematic/comments.php(34): wp_list_comments('type= in /home/pr1bgco/public_html/wp-content/themes/thematic/library/extensions/comments-extensions.php on line 124