Маркетинговото проучване

Виртуален наръчник на често задавани въпроси

Маркетинговото проучване  Виртуален наръчник на често задавани въпроси
Маркетинговите изследвания (или проучвания) се смятат за изключително важен фактор за маркетинга на фирмата, тъй като чрез тях се получава информация за крайните потребители (клиенти), за конкуренцията, за тенденциите на пазара като цяло и др. Въпреки че провеждането на маркетингови проучвания широко навлезе в практиката и у нас, все още техният смисъл и приложение не са достатъчно ясни на много от крайните им клиенти (каквито са различните търговски фирми), поради което те се и отказват от тях.
По-надолу са описани някои основни проблеми и заблуди, свързани с провеждането и приложенията на маркетинговите проучвания. Разбира се, наръчникът не е в състояние да изчерпи темата и поради това тепърва ще го допълваме и чрез въпроси, зададени от вас.

Защо изобщо ни трябват маркетингови изследвания

Много компании, а и в частност много предприемачи твърдят, че познават както клиентите, така и конкуренцията си достатъчно, за да не се нуждаят от маркетингови проучвания. Често това не се оказва точно така, а причините са повече от очевидни: едва ли е възможно физически да познаваме всеки клиент (освен в някои изключително специфични сфери на дейност) за да опознаем нуждите и очакванията към това, което ще му предложим. Същото се отнася и за конкуренцията. Не на последно място, пазарът се променя и тези промени могат да означават както появата на нов конкурент или конкурентен продукт, така и повята на нова група потенциални потребители, до която не можете да достигнете, тъй като не знаете за съществуването й. В тази насока биха ви помогнали маркетинговите проучвания.

Сами ли да организираме проучването или да се доверим на външна фирма /консултанти/

Едно проучване съвсем не се състои в това да се измислят и зададат няколко въпроса на известен брой потребители. В повечето случаи провеждането на такова проучване изисква ресурс (не само финансов, но и човешки) с какъвто разполагат само някои по-големи фирми. Ето защо повечето фирми се доверяват на агенции или консултантски екипи, които специализират в провеждането на такива изследвания.

Скъпи ли са маркетинговите изследвания

Много често малките фирми се отказват от маркетинговите проучвания, тъй като те се оказват твърде скъпи за тях. Трябва да се знае обаче, че не е необходимо да се прилага някакъв универсален модел на маркетингово проучване, за да се получат задоволителни за фирмата резултати. Казано с други думи, не са ви необходими резултати от национално представително проучване, ако сферата на вашата дейност е само на територията на два града. Освен това, в зависимост от целта на проучването, може да се приложат по-нетрадиционни методи, които също да доведат до значим за фирмата резултат (такива са например качествените изследвания). Не на последно място, повечето агенции, специализирани в провеждането на маркетингови проучвания, предлагат т.нар. омнибус, в който фирмите се включват и заплащат само няколко въпроса в един общ въпросник,  а проучването се провежда като представително за цялата страна и по този начин значително снижават своите разходи.

Изследването не е само въпросник

За да получите добри (т.е .полезни като информация за вас) резултати, е необходимо да знаете най-напред, че изследването не се свежда до създаването на въпросник (анкетна карта) и интервюиране (анкетиране) на участниците. Цялостният дизайн на проучването или описанието на начина му на протичане е ключовия етап, който често се пренебрегва – както от клиента, така и от професионалистите. Основното, което трябва да знаете при започването на такъв проект е какво желаете да получите като информация (какъв ще бъде предметът на изследването), в какъв срок и какви са бюджетните ви ограничения. В зависимост от тези три фактора трябва да се избере методът на провеждане на изследването, начинът на подбор на участниците (т.нар. извадка) и респективно предложеният анализ.

Проблемът за т.нар. представителност

В повечето случаи едва ли ще имате възможност да достигнете до всеки един представител на вашата целева група, поради което повечето маркетингови изследвания работят с т.нар. извадки. Ако се опитаме да синтезираме теорията, стояща зад този проблем, въпросът би могъл да се формулира така: колко човека да бъдат анкетирани, за да бъде извадката ни достатъчно голяма?

На този въпрос няма еднозначен отговор. Извадката зависи от много фактори, включително целта на изследването, неговия дизайн и пр., но има няколко основни въпроси, на които изследователите, на които сте се доверили, трябва да отговорят, а именно:

  • Колко е т.нар. грешка при предложената от тях извадка. Това е изключително важно при последващия анализ за правене на различни маркетингови предвиждания.
  • Доколко извадката отговаря структурно на съвкупността, т.е. дали с настоящата извадка ще се достигне до всички подгрупи на интересуващата ви целева група.
  • А също има ли алтернативен вариант на извадка, който също отговаря на целите на изследването. Последното е важно от гледна точка на разходите и времетраенето на изследването. Счита се, че най-адекватният подход е да се използва т.нар. случайна извадка, но при някои видове проучвания прилагането й е недостатъчно ефективно, а и е скъпо.

Кои въпроси ни трябват

Въпросникът е основен инструмент на множество методи в маркетинговите изследвания, включително и на считаните вече за традиционни анкета и интервю. Добре или, респективно, недобре направеният въпросник може да повлияе върху получените резултати. Ето защо е добре въпросниците да се създадат от наетите професионалисти за маркетинговото проучване, независимо, че вие можете да имате съвсем ясна идея за това какво искате да питате в проучването. Важното е да знаете, че част от резултатите, които искате, можете да получите индиректно, чрез анализ и сравнение на резултатите от няколко въпроса едновременно. За целта трябва да помолите съответните специалисти да Ви разяснят смисъла на отделните въпроси и дали резултатите от някои от тях няма да се анализират в група.

Кои са правилно зададените въпроси

Този проблем е твърде обширен за да се изчерпи в едно-две изречения, но въпреки това съществуват няколко златни правила, по които да познаете добре и съответно недобре зададените въпроси.

На първо място, въпросите трябва да са зададени ясно, просто и еднозначно, така че да бъдат разбрани от всеки от групата, към която са насочени (целевата група). Изключително непрепоръчително е комбинирането на два въпроса в един, тъй като отговорът на участника не може да бъде разпознат (пример за такъв въпрос е: “харесвате ли тази марка или не я харесвате” с възможни опции за отговор “да” и “не”).

Отрицателните твърдения не трябва да вземат превес. Това означава, че ако във въпроса или в опциите за отговор има отрицателно твърдение, то не трябва да стои на първо място, защото “привлича вниманието” повече от положителното (например ако имаме твърдения от рода “не съм съгласен че….” , това твърдение трябва да мине зад всички останали).

Съществуват и т.нар.декларативни мнения. Въпреки че повечето маркетингови проучвания са анонимни, откровеността на участниците е поставена пред изпитание, ако им зададете твърде деликатен за тях въпрос. В по-добрия случай те няма да му отговорят, а в по-неприятния ще декларират онова, което смятат, че искате да чуете или видите. Например опасност от декларативни мнения поражда въпросът : “Харесвате ли Вашия началник?”. В подобни случаи се препоръчва да не бъдат задавани директни въпроси, а до отговора да се достигне по косвен път, чрез вторичен анализ на данните.

Повечето въпроси в този тип проучвания (анкети и интервюта) са затворени, т.е. с предварително зададени отговори. Това позволява количественото им обработване, но също означава, че участникът възприема въпроса “в комплект” с отговорите, поради което е изключително важно те да изчерпват всички възможности. Например при въпрос “с какво превозно средство обикновено ходите на работа” и опции за отговор “с кола”, “с градски транспорт” и “пеша” не всички опции са изчерпани (съществуват още служебен транспорт, колело, мотор и др.).

Не на последно място идва проблемът с броя на въпросите. Очевидно е, че в едно проучване стремежът е да попитате представителите на вашата целева група за възможно най-много неща, които не знаете за тях. От друга страна обаче е добре да знаете, че въпросник, чието попълване трае повече от 25 -30 минути, се възприема за прекалено дълъг и досаден и участниците отговарят на въпросите, без да се “замислят” над съдържанието им.

Какъв резултат очакваме да получим от маркетинговото проучване

В повечето случаи крайният продукт от маркетинговото проучване включва количественото обработени резултати под формата на таблици и/или графики, а също и презентация с основни изводи или аналитичен доклад. Формата на поднасяне на резултатите зависи от избора на клиента, преценката на професионалистите и бюджетните ограничения, но и в двата случая крайния резултат от маркетинговото проучване задължително трябва да съдържа отговор на въпросите, поставени в началото на проекта, а не просто анализ на получените данни.

Да разчитаме ли на качествените методи

Често т.нар. качествени методи предизвикват недоверие, тъй като не предлагат количествени обобщения. От друга страна обаче, те са изключително подходящи за решаване на проблеми свързани с рекламата и други елементи на комуникационния микс, защото предлагат навлизане в дълбочина на проблема. Това се постига като се избягват т.нар. затворени въпроси (с предварително подадени опции за избор) и участниците дават свободни отговори. Груповите дискусии, известни още като фокус-групи са много популярен качествен метод за  избор на ново лого, тестване на реклами и др. Съществуват и други качествени методи, които успешно могат да бъдат прилагани за решение на определени маркетингови проблеми, които не могат да бъдат разрешени с помощта на количествените проучвания.

Въпроси за вашия бизнес задайте тук

  Статии етикети: , , , , ,   | постоянна връзка, Връзките към материала са забранени, но можете да коментирате.


2 коментара

  1. Милен Иванов Киров
    02/03/2012 в 13:09 , линк

    Здравейте,
    желая да се направи проучване за нагласите на клиенти занимаващи се с търговия и инженеринг на охранителна и пожароизвестителна техника, към определени технически решения и възприемането на нови иновативни решения в тази област.
    Имам предложение за въпросник от 15 въпроса, който да съгласуваме заедно, както и електронните адреси на около 50 фирими занимаващи се с тези дейности. Целта е проучване по електронна поща.
    Има ли възможност за такова проучване и ако има възможност за офериране на проучване с такива параметри.
    Благодаря Ви предварително!
    Милен Киров
    гр.Плевен

  2. kamen
    02/10/2012 в 13:26 , линк

    Здравейте, г-н Киров.
    Извинете за закъснението, но сибирският студ не пожали и нашия отбор.
    Бихте ли дали повече подробности за целта на проучването. Какво конкретно искате да знаете?
    Без такава информация не бихме могли да отговорим на въпроса ви и да ви пратим оферта.

Коментирай

С вашия email никога няма да бъде злоупотребено. * задължително поле

*
*

Можете да използвате следните HTML етикети и атрибути: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Spam protection by WP Captcha-Free