Сигурни ли са „малките“ числа в статистиката

Това е въпрос, чиито положителен отговор се съдържа в т.нар. нетрадиционна статистика или както често може да бъде срещната –  „психологическа“ статистика.

Подобно на всички интердисциплинарни науки и в контекста на динамично развиващата се среда, изискваща гъвкави решения, маркетинговите изследвания взаимстват методи от други области, за да могат по-ефективно да посрещат нуждите на своите клиенти. Така съществуват и „не-маркетингови“ методи, които са много малко известни и много рядко се използват, но всъщност имат своето конкретно, макар и ограничено, място.

Такъв метод са „панталоните“. Това е идеалният инструмент за вземане на бързо и сигурно решение за всички въпроси, касаещи двоични маркетингови решения (избор на име, послание, лого, опаковка, реклама и други). Методът е основан на последователното тестване (sequential test designs) на предложения от един и същи респондент. Например, необходимо е да изберем между две концепции за нов вид кисело мляко. Решението ни е нужно „за вчера“, преди да бъде предприета инвестиция в разработването на прототип, но без да рискуваме надежността на резултатите от теста.

„Панталоните“ са средството за избор на най-добрата идея от различни алтернативи, за да се пристъпи към по-нататъшно развитие и/или „фина настройка“ на вече готова разработка. Чрез надеждна статистика, но при минимални извадки, „панталоните“ предоставят отговор на „прости“ двоични въпроси в ранния етап от процеса на развитие на нов продукт – кисело мляко А или кисело мляко Б.

Любопитен факт е, че методът е чисто статистически и е взаимстван, доразвит и приложен в медицинските изследвания (Bross (1952), Sequential medical plans, Biometrics 8, pp. 188-205), а десетилетия по-късно намира новото си място и в статистиката на маркетинговите изследвания.

Приема се, че началото на подхода на последователното тестване е поставено през Втората световна война от Абрахам Валд и скоро след това е засекретено. Основните характеристики  и предимства са:

  • анализиране на данните в „реално време“ – успоредно с тяхното събиране, а не след приключване на теренната работа, обработка и анализ на първичните данни;
  • липса на нужда от предварително дефиниране големината на извадката, което, в комбинация с възможността за анализ в реално време, допринася за достигане до статистически надежно заключение на много по-ранен етап от изследването, отколкото би било възможно с други класически подходи;
  • и не на последно място, на езика на парите – всичко това води до по-висока ценова и времева ефективност.

Неслучайно този подход е адаптиран през 50-те години на миналия век за медицински изследвания – колкото по-малко хора и за по-кратък период от време са тествани с ново, „несигурно“ лекарство, толкова по-малък би бил рискът за участващите в изследването пациенти.

На база досегашния опит за прилагане на панталоните в маркетинговите изследвания, е изключение необходимият брой респонденти, за да се достигне до решение, да надхвърли 60 интервюта.  Най-често се постига статистически надеждно решение при 25 до 40 случая.

А самото име, а и тълкуване на метода, идва естествено от визуализацията на изчисленията на Валд, които наподобяват формата на панталони. В момента, в който следващата тествана единица попадне извън очертанията на панталоните – вече имаме решение и въпросът е какво е то…

Всеки от „крачолите“ на панталона е една от двете тествани концепции. В момента, в който отговорът на следващия респондент попадне извън очертанията на един от двата крачола, това означава, че съответната концепция е по-добрата. В случай обаче, че отговорите попаднат в полето между двата крачола, това означава, че двете концепции са еднакво „добри“ или „лоши“. Независимо с колко още единици ще допълваме изследването, резултатите никога няма да се върнат в някое от вече напуснатите полета (крачоли).

Методът се превръща в инструмент за ранно прогнозиране на пазарния потенциал на концепция, при това на ранен етап от нейното развитие. Позволява оценяването на първоначалните потенциални продажби в случай на ограничен времеви / бюджетен ресурс или подсигуряване на повторно лансиране. Осигурява оценка на пазарния успех, която се основава изцяло върху индивидуалните предпочитания на потребителите, вместо взимане на решение въз основа на „преценката на ръководството“ или интуиция.

Статията е написана от Роза Пенева, експерт в агенция НОЕМА във връзка с проект „Обмен на иновативни практики в управление на човешките ресурси и създаване на стажантски програми“. Той се осъществява с финансовата подкрепа на Оперативна програма „Развитие на човешките ресурси”, съфинансирана от Европейския социален фонд на Европейския съюз“.

  Статии етикети: , , , ,   | постоянна връзка, Връзките към материала са забранени, но можете да коментирате.


Коментирай

С вашия email никога няма да бъде злоупотребено. * задължително поле

*
*

Можете да използвате следните HTML етикети и атрибути: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Spam protection by WP Captcha-Free