Продуктови тестове

Може ли да се говори за потенциални проблеми, които възникват при провеждането на продуктови тестове? За тези тестове сякаш всичко е ясно и познато. И често са пренебрегвани като елемент от изследванията.

Мнението на потребителите за качествата на продукта и неговия вкус сякаш остава встрани от вниманието на част от компаниите. Подобни тестове най-често се правят само от големите международни компании, които имат продукти на българския пазар и много по-рядко от българските фирми. А практиката показва, че и най-добрият технологичен процес или рецепта не са гаранция за това, че ще бъдат удовлетворени потребителските очаквания.

Най-голямото преимущество на тестването на вкуса от потребители е това, че позволява да се постигне предимство пред конкурентните продукти. Познаването на предимствата и слабостите на соб-ствените продукти в сравнение с конкурентните и постоянното им подобряване са най-сигурният път за този, който иска да бъдат лидер в своята категория или на пазара въобще. Напълно наясно сме с това, че сам по себе си един добър продукт не гарантира пазарен успех. Но познаването на вкусовете и промяната им с времето, на предпочитанията и тяхното изменение, може да даде на фирмите, които сериозно се занимават с тестване и подобряване на своите продукти, стратегическо преимущество. Тези, които считат, че като са създали добър продукт, могат да не го развиват във времето, могат изведнъж да се събудят в капан, приготвен им от по-предприемчиви конкуренти.

Кои продукти могат да бъдат тествани?

В момента най-голямата част от всички тестове се провеждат от представители на хранително-вкусовата промишленост и производители на напитки. Но като цяло методът на тестване с потребители може да се прилага практически във всички категории, макар и структурата, дизайнът на изследването и методът на изпълнение да могат да претърпят сериозни промени в зависимост от категорията. Програмни продукти, мебели, стоки за бита, оборудване за офиси, храни за животни – всякакви продукти могат да бъдат тествани.

Повече от 20-годишния опит на НОЕМА в маркетинговите изследвания показва, че тестването на продукти и услуги е един от най-полезните изследователски инструменти за тези компании, които го практикуват. Многообразните цели, за които подобен подход се използва, само потвърждават ценността на такива данни. Най-общо тези цели могат да бъдат обединени в следните групи:

  • Повишаване на качеството на продукта и анализ на степента, в която той удовлетворява потребностите на потребителите; или казано по друг начин – поддържане на съществуващите предимства на продукта. При това трябва да се отчитат измененията на вкусовете на потребителите, което изисква създаване на определена система за мониторинг. Много от компаниите не отчитат именно последното – не само потребностите и предпочитанията на потребителите се изменят във времето. Същото важи в много голяма степен и за вкуса на хората. Всъщност вкусът «от едно време», който се идеализира от потребителите, е само в тяхното съзнание. Ако им бъде предложен продукт, който наистина има същия едновремешен вкус, той почти сигурно няма да се хареса – като пример тук можем да посочим стандарта «Стара планина». при месните продукти Затова традиционният вкус/рецепта/»като на баба» и прочие могат  да бъдат отличен маркетингов инструмент, но може да се дискутира доколко подобна рецепта ще постигне успех.
  • Мониторинг на конкурентните продукти, извеждане на силните и слабите страни на продуктите на конкурентите. Как продуктите на фирмата се възприемат в конкурентна среда и кои са предпочитаните такива  – така можем да дадем отговор на най-важния въпрос – кое е това, което привлича клиентите към един продукт – кои негови характеристики.
  • Работа по себестойността на продукта – оптимизация на формулата на продукта и технологията на производството при запазване на важните за потребителите свойства на продукта. Защото същият продукт може да бъде произведен от по-евтини суровини и ако потребителите не откриват разлика със съществуващия, той лесно може да го замени.
  • Непреки измервания на влиянието на марката, цената и опаковката върху възприеманите потребителски свойства и качеството на продукта. Защото дори само една по-висока цена може да окаже влияние върху възприемането за качествата на продукта. Подобно е действието на една силна марка или добра опаковка.
  • Даване на обратна информация на отделите, занимаващи се с разработване на нови продукти и услуги с цел подобряването и оптимизирането им.
  • Мониторинг на качеството на суровините, които се предоставят от различни доставчици за производството на продуктите.
  • Прогнозиране на пазарния потенциал на новите продукти. Различните агенции за маркетингови изследвания имат специализирани методи в тази област, които позволяват да се оцени не само бъдещ пазарен дял на един нов продукт, но и от кои съществуващи продукти и марки ще дойдат неговите потребители. Така може да се минимизира рискът от „канибализъм“ на настоящи потребители при пускането на нов продукт.

И това в никакъв случай не са всички възможности, които дават продуктовите тестове. Списъкът е толкова дълъг, че е добре да изведем основни точки, върху които да акцентираме. Както показва опитът, в преобладаващата част от случаите производителите се стремят постоянно да усъвършенстват своите продукти и използвайки различни тестове, да изпреварят конкурентите си. Ясно е, че един добър според потребителя продукт на свой ред усилва ефекта от маркетинговите комуникации («промоции», реклама и други) и при това често позволява позициониране в по-висока ценова категория.

При всички изброени предимства на продуктовите тестове преобладаващата част от българските компании все още пренебрегват или малко използват този подход. Все още малка част от маркетинговите специалисти разбират реалната сила на този инструмент, а още по-малко са наясно как правилно да провеждат тестове. А съвсем малка част са тези от тях, които отделят бюджети за системно и обмислено тестване на продукти. Получава се така, че скептицизмът на едни към този подход може да даде нови възможности за други.

Как фирмите могат да получат реална полза от продуктовите тестове?

Има няколко особености,  които гарантират надеждност на резултатите при подобни изследвания. Те включват:

Системен подход. Методите и процедурите при продуктовите тестове трябва да съставляват един систематизиран подход, който позволява тестването на всеки продукт по начин, идентичен на тестването и на други продукти. Това предполага и идентична процедура на подготовка на продукта за тестване – контрол на съхранението, температурата, кодирането и други, използване на идентични въпросници (естествено части от тях се адаптират в зависимост от особеностите на продуктовата категория), използване на идентични извадки и процедури на скрининг, позволяващи да се подберат най-точните респонденти. Идентични трябва да бъдат и процедурите за обработка и анализи на данните, както и използваните методи за анализ.

Натрупване на база данни. Когато постоянно се тестват собствените (и конкуретни) продукти, задачата е да се натрупа база с данни, за да стане постоянното тестване на продукти по-ефективно и резултатно. Така се получават „норми“, които са параметри, позволяващи коректната интерпретация на данни с количествени оценки. Именно тези „норми“ позволяват еднозначно да се определи доколко един продукт е реално добър или не. Ясно е, че сама по себе си оценката на един продукт нищо не означава – изводи могат да се правят само при сравнение. То може да се направи чрез подобни норми или ако няма такива, то те често се заместват с оценки спрямо такива на конкурентни продукти.

Работа с един партньор. Използването на една и съща изследователска агенция за всички продуктови тестове. Това е сигурен начин за получаване на сравнимост на тестовете.

Максимално близки до реалността условия на тестване. Най-добрият вариант е тестът да се провежда в среда, максимално близка до тази, в която реално се ползва/консумира тестваният продукт. Голяма част от тестовете се провеждат в домашни условия – това е най-подходящо за такива продукти, които се и ползват там, най-вече от цялото домакинство и имат по-дълъг срок на употреба и действие – почистващи и перилни препарати, храни, които имат нужда от приготвяне и др. Част от тестваните напитки, които разчитат повече на консумация в заведения, се тестват именно по този начин – сред компании от хора, които пият в специално наети барове. Казано по друг начин – „реалната обстановка“ дава най-реалистични резултати. Затова и тенденцията (поне в страните с развити практики) е помещенията, пригодени за тестове, да се оборудват с всевъзможни екстри, които позволяват опитването на продукта да протича в условия, максимално близки до реалността.

Стриктен подбор на респондентите. Извадката е критичен компонент в тестването на продукт. За нови продукти или за продукти с ниско пазарно проникване извадката трябва да отразява възможната част от потребителите на конкретния продукт. За продуктите с високо проникване извадката обикновено обхваща различни подгрупи (разделени по демографски и други критерии) от потребители и група от тези, които по една или друга причина не ползват подобен продукт. Много е важно да се търси представителност и по отношение на потреблението на продукта (умерени потребители и „heavy users“). Въобще при подбора на респондентите трябва да се спазват ясни прaвила и при това, колкото по-подробен е един скриниг, толкова по-надеждни могат да бъдат получените резултати.

Параметрите, които ще бъдат измервани. Привлекателността на продукта и неговите качества трябва да бъдат описани в понятия, в които ги мислят потребителите, а не производителите. Кои аспекти на продукта са всъщност най-важни за потребителя? Кои съставки влияят в определяща степен на удовлетвореността на потребителите? Тези аспекти на продукта (променливи) трябва да бъдат предварително определени за всеки продукт, най-често с помощта на качествени изследвания, за да може правилно да бъде построен дизайнът на теста.

Тук представяме видовете тестове, които могат да бъдат използвани в практиката, като очертаваме силните и слабите им страни. Това се налага, защото има известна неяснота по този въпрос, която се наблюдава при изготвянето на задание (брийф) за изследване от страна на част от клиентите и води до недоразумения и неясноти при комуникацията агенция-възложител.

Съществуващите подходи и възможността да се ползват програмни продукти при тестването на продукти, реклами, опаковки и др. дават възможност за договаряне на вида на теста за всеки конкретен проект. Но нашето мнение е, че познаването на силните и слаби страни на методите само ще помогне за по-доброто планиране на изследователската работа и на очакванията от нея. Най-често използваните методи при тестване, на които ще се спрем в този анализ, са монадичен тест, последователен тест (SM-test или sequential monadic), сравнение по двойки и протомонадичен тест.

Монадичен тест – като правило, това е най-добрият подход. По същество той представлява тестването само на един продукт в една монада, което има следните преимущества:

  • няма влияние при оценяването от един продукт на друг (ако и двата продукта се харесват, то единият получава по-високи оценки, просто защото трябва да се избере между двата);
  • този тест е най-близък до ситуацията в реалния живот – във всекидневието си ние рядко ядем един или няколко еднакви продукта наведнъж;
  • този подход фокусира вниманието на респондента върху конкретен продукт и така се получават най-точни оценки;
  • монадичният тест позволява използването на сравнителни данни.

Според теорията всички продукти трябва да бъдат тествани монадически, защото при друг подход не могат да се получат точни оценки.  Например, продукти с много ярък и интензивен вкус (с много подправки, алкохолни напитки и др.) могат да отслабят или подтиснат вкусовите рецептори и опитването на втори продукт вече няма да има смисъл. Или опитването на много близки продукти, при които идеята е липсата на вкус (като водка), което ги прави почти неразличими един от друг, води до напълно случаен избор на предпочитана напитка, която често не е базирана на вкус, а на други възприятия, които не са елемент от тестването.

Големият проблем при този тест е сравнението между продуктите. При тестването на опаковки той се избягва като в монадичния тест, освен тестваната опаковка, се включват и такива на конкуренти. Но при продуктовите тестове това би направило теста немонадичен. Затова е добре да имаме база данни от предишни тестове или монадично да се тестват няколко продукта, в различни монади, за да можем да кажем дали продукт се харесва или не.

Последователният тест (SM тест) – най-често се използва за съкращаване на разходите при провеждането на изследването. При този подход всеки респондент оценява два, три или повече продукта. Практиката показва, че няма определена норма за броя на тестваните продукти, въпреки, че колкото по-малко, толкова по-добре, а всеки път това зависи от договореностите между изпълняващата агенция и възложителя. Респондентът последователно тества и оценява продуктите. Този тест работи в преобладаващата част от случаите достатъчно добре и има същите преимущества, както и чистия монадичен тест.

В случая е важно да се удържа при анализа т. нар. „ефект на подтискане“ на оценките при последователния тест. Всички оценки (по скалата) при този тест ще бъдат по-ниски, отколкото при „чистия“ монадичен тест. Затова резултатите от последователния тест не могат да бъдат коректно сравнявани с резултати от монадичен тест. Освен това, както и при сравняването по двойки, тук също присъства и ефектът на влиянието на всеки от продуктите от другите тествани продукти. Ако един от продуктите, включени в теста, е много добър, то оценките на другите продукти ще бъдат непропорционално ниски и обратното.

Сравнение по двойки –  при този тест респондентите биват помолени да сравнят два продукта и да определят кой от тях е по-добър. Сравнението по двойки е много добър за агенциите тип тест, защото лесно се презентира пред клиента и ръководството на компанията, благодарение на ясно видими и говорещи резултати. Ние лесно разбираме, че продукт А е еднозначно по-добър от продукт Б по конкретни критерии.

Този подход е достатъчно чувствителен и позволява да се измерят много малки разлики в продуктите, а освен това, сравнението по двойки много често е значително по-евтин метод, в сравнение с останалите, защото в някои случаи може да се използват малки по размер извадки.

Въпреки това сравнението по двойки има съществени ограничения при използването във важни постоянни във времето програми за тестване на продукти. То би било безсмислено в случай, че и двата продукта са лоши, защото няма да регистрира това. Сравненията по двойки не позволяват и набирането на бази данни с оценки за сравнение – „норми“. Този тип тестове в голяма степен потвърждават и „ефекта на взаимодействие“ – изменения в единия продукт влияят на оценките по скалата и на другия тестван продукт.

Протомонадичен дизайн на тест няма еднозначно определение. Често той започва като монадичен тест, който след това преминава в сравнение по двойки. Или друг вариант – започва като последователен тест, който преминава в сравнителен. Всъщност, този тип тест е по същество един от описаните вече по-горе възможни подходи, например монадичен, към който е прибавено в края сравнение между продуктите – като застраховка, която да потвърди коректността на получените резултати. Този вид тест по правило се провежда само в тест студио (CLT), а не в домашни условия, поради по-особената процедура.

Всеки от описаните видове тестове се използва на нашия пазар. Кой от тях ще бъде избран за конкретен проект е договорка между клиента и агенцията, която го провежда. Но при избора на подход е добре да се познават както силните страни на всеки от тях, така и слабостите на метода, защото резултатите могат да не отговорят на очакванията и това да породи напрежение между двете страни.

Статията е разработена от маркетингова агенция НОЕМА с любезното съдействие на Европейския социален фонд 2007 – 2013, Министерството на труда и социалната политика, Оперативна програма „Развитие на човешките ресурси“.

  Публикации, Статии етикети: , , , , , , , , ,   | постоянна връзка, Връзките към материала са забранени, но можете да коментирате.


Коментирай

С вашия email никога няма да бъде злоупотребено. * задължително поле

*
*

Можете да използвате следните HTML етикети и атрибути: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Spam protection by WP Captcha-Free