2+2 може да е повече от 4

Д-р Камен Ковачев е еднакво добре познат и в PR, и в рекламните среди. Биографията му го свързва както с позицията PR на СУ „Св. Климент Охридски”, така и с факта, че е преподавател пионер по „Реклама” в много български университети. Съвсем естествено д-р Ковачев е поканен от M3 College за базов лектор по Интегрирани маркетингови комуникации. За добавената стойност на ИМК и за това какво е бъдещето на комуникациите с д-р Ковачев разговаря Дарина Гарванова.

1. Какво предизвика появата на интегрираните маркетингови комуникации?

Както е известно, и рекламата, и PR са видове масова комуникация, предназначена за масов пазар. От втората половина на миналия век обаче все по-отчетливо започнаха да се открояват демасовизацията на масовите пазари, от една страна, и ценовият и продуктов паритет, от друга страна. Отделният потребител започна да се стреми към все по-ярка личностна индивидуализация и към персонализация на потреблението си.

На свой ред новите технологии и либерализираните медийни режими в Европа, Америка, Австралия, Океания, бившия СССР и др. катализираха лавинообразно роене на масмедиите.

Допреди двадесет години у нас например имаше всичко на всичко две телевизионни програми и три радиопрограми, а днес регистрираните телевизионни програми само в България са над 400. Аналогично е положението и в останалите демократични страни по целия свят.

Тези промени направиха класическите рекламни форми значително по-неефективни и много по-скъпи. За да стане ефикасна и ориентирана към конкретния потребител обаче, обществената комуникация в нейните маркетингови проявления трябваше да еволюира. Резултатът от тази еволюция днес можем да наречем интегрирани маркетингови комуникации, за краткост ИМК.

2. Моля, дефинирайте термина ИМК и неговата роля в съвременното информационно общество?

Аз не вярвам особено в силата на дефинициите, така че ще се въздържа от определение, но все пак под ИМК би следвало да разбираме сноп или, ако искате, сплав от едновременно функциониращи рекламни, насърчителни и PR активности, ориентирани към задоволяване потребностите на конкретните потребители. Ако първите три четвърти на ХХ век можеха да се нарекат златните години на рекламата, а последната му четвърт – възход на маркетинговия PR, то за мен новият век започва като век на интегрираните маркетингови комуникации.

3. Кои са отличителните белези на ИМК?

Интегрираните маркетингови комуникации безспорно носят всички белези на непосредствено съставляващите ги компоненти, за които стана дума току-що, и в този смисъл можем да говорим за изключително богат и разнообразен маркетингов инструментариум, но в същото време това разнообразие не е самоцел. Точно обратното – основната идея на ИМК е взаимното усилване на отделните въздействия. В системата на интегрираните маркетингови комуникации 2+2 винаги е повече от 4. А дали резултатът е 5 или 12, това до голяма степен зависи от личната подготовка, таланта и размаха на съответните специалисти.

4. Какви са резултатите, които се постигат чрез ИМК?

Интегрираните маркетингови комуникации резултират в две посоки. Първата посока е позната: чрез ИМК организацията сегментира потребителите си по-ефикасно, пести пари за комуникация и в крайна сметка постига по-висока степен на лоялност от страна на крайните си клиенти. Другата посока е по-интересна от моя гледна точка. Тя се изразява в адаптирането на организацията към потребителите. По този начин успешните организации не само се справят с пазарните предизвикателства, но и реализират социални функции.

5. Винаги ли е по-добре да използваме микс от комуникационни канали, за да отличи потребителят нашата марка на пазара?

В маркетинга нищо не е заковано с пирони. Лично аз не вярвам, че понятия като винаги и никога имат ясен маркетингов смисъл. Все пак обаче в повечето случаи, ако имаме възможност да избираме между употребата на един-единствен комуникационен канал или няколко комуникационни канала, аз бих заложил на пазарно обоснованото и интегрираното разнообразие.

6. Как подбираме информационните канали, чрез които да постигнем максимална ефективност?

Подборът на информационните канали зависи от маркетинговите ни цели, финансовите ни ресурси, конкуренцията, информацията за медийните аудитории, с която разполагаме и разбира се, от непредубедената ни преценка за нашите клиенти. И ако приемем, че обикновено конкуренцията ни е трудно предсказуема, а финансовите ни средства са недостатъчни, то никой не може да ни попречи да изучаваме пазарите си и масмедиите, влизащи в досег с тях. Това знание би положило добра основа за постигане на реалистични маркетингови цели.